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教育論文

全媒體時代閱讀行為中的多渠道選擇

時間:2020年01月15日 所屬分類:教育論文 點擊次數:

摘要全媒體時代閱讀渠道逐漸多元化,用戶的多渠道閱讀行為選擇日漸引起關注。文章以TAM模型為基礎,分析影響用戶選擇多渠道閱讀行為的關鍵變量,結合閱讀動機等經典理論構建理論模型,以實證研究方法探索影響用戶選擇多渠道閱讀行為的各個因素及其之間的影響

  摘要全媒體時代閱讀渠道逐漸多元化,用戶的多渠道閱讀行為選擇日漸引起關注‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。文章以TAM模型為基礎,分析影響用戶選擇多渠道閱讀行為的關鍵變量,結合閱讀動機等經典理論構建理論模型,以實證研究方法探索影響用戶選擇多渠道閱讀行為的各個因素及其之間的影響關系‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

  關鍵詞全媒體時代多渠道閱讀行為選擇采納模型

公共圖書館

  0前言

  隨著計算機技術發展,人類迎來“全媒體”時代‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。全媒體指不同的媒介與運營機構通過各種媒體形式,向用戶提供多種不同終端的多元信息接收方式,用戶在信息接收上不再有時間、空間與方式的隔閡與障礙[1]。閱讀行為亦受到全媒體影響,以紙質載體為核心的傳統閱讀渠道不再是讀者的唯一選擇,閱讀過程中的各閱讀階段涌現了許多選擇項。

  圖書館的閱讀服務需要跟進閱讀行為多渠道選擇的潮流,從閱讀引導、閱讀提供和閱讀互動等方面順應用戶閱讀行為的發展,因勢利導提升內容服務[2]。因而,了解讀者為何會選擇多種渠道進行閱讀、影響讀者選擇多種渠道的因素、這些影響因素之間有怎樣的相互影響,顯得尤為重要。本研究以技術采納模型為基礎,結合閱讀動機理論,探討全媒體時代用戶選擇多渠道閱讀的原因,構建閱讀的多渠道選擇模型,并對模型進行驗證。

  1技術采納模型及其應用

  1.1技術采納模型

  技術采納模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM)由Davis于1986年首次提出。Davis構建TAM模型預測及解釋用戶接受/拒絕信息技術的意愿,提出感知有用性與感知易用性兩個變量,認為這兩個變量是影響用戶是否接納并使用技術的主要決定因素[3]。在TAM模型中,行為意愿直接決定行為,而態度與感知有用性共同影響行動意愿。感知有用性、感知易用性分別影響著受眾的態度,而態度反作用于感知有用性。模型還涉及系統特征、訓練、設置過程等外部變量,它們通過感知有用性與感知易用性間接影響用戶使用意圖與實際采納行動。

  TAM模型在消費行為學與傳播學領域的渠道研究等方面得到廣泛運用。Pavlou等用TAM模型分析電子渠道的消費者行為[4],證明消費者的購買意向受感知有用性與感知易用性兩個變量顯著影響;Yang等以TAM模型為基礎分析網絡購物渠道的態度與行為意向[5];劉強在TAM模型基礎上構建融合媒體的受眾采納行為模型[6],以研究受眾對融合媒介渠道的接受采納行為;章士倩以TAM模型為基礎分析影響新聞信息消費渠道遷移行為的變量因素[7]。

  1.2圖書館學領域基于TAM模型的實證研究

  國外圖書館學領域對TAM模型的運用聚焦在兩個方面:一是圖書館服務。相關研究涉及數字圖書館以新型服務引起的用戶行為變化。Goh借助TAM模型對在校學生使用手機短信服務進行圖書館書目查詢中的性別差異進行了實證研究[8]。二是著眼于新媒體帶來的閱讀行為變化。Zhang等對21~35歲的青年進行手機閱讀行為調研,分析感知有用性與感知易用性對青年使用手機閱讀有重要的作用[9]。

  國內學者借助該模型對各領域的技術接受問題進行研究。一是涉及圖書館的數字化移動化服務轉型。李賀等利用TAM模型研究數字圖書館資源的利用情況[10];李情等利用TAM模型就圖書館員對移動服務的態度進行研究[11]。二是討論圖書館用戶接受采納行為模型的構建。明均仁提出提高圖書館用戶接收的主要因素[12];甘春梅等向TAM原始模型增加主觀規范和便利條件兩個外部變量,構建圖書館的用戶采納行為意愿影響因素模型[13]。

  2多渠道閱讀行為選擇模型構建

  2.1多渠道閱讀行為

  狹義的閱讀行為是指用戶將由視覺輸入的文字符號的意義進行解碼的過程,廣義的閱讀行為是讀者在獲取、選擇、閱讀、評價閱讀對象過程中所產生的行為活動以及相關的心理反應[14]。本研究選擇以廣義的閱讀行為進行討論,將多渠道閱讀行為定義為:個體借助不同的線上線下媒介渠道形式,進行選擇、閱覽、評價分享等多種閱讀相關的行為活動。

  本研究將閱讀渠道分為線上渠道與線下渠道兩大類型進行實證研究。線上渠道包括借助網絡搜索書評、使用閱讀類App或Kindle等電子工具、訪問讀書網站或閱讀公眾號、參與線上閱讀社區、撰寫并發布書評等;線下渠道包括參加讀書會、共讀活動、圖書漂流等。

  2.2多渠道閱讀行為選擇的變量定義與研究假設

  2.2.1TAM模型基礎變量定義與假設

  針對TAM中的核心變量,本研究根據研究的特定對象和場景進行具體定義。

  (1)對多渠道閱讀行為而言,用戶選擇多種渠道進行閱讀行為,目的是獲取閱讀材料,進行閱覽分享交流等整個閱讀行為,滿足自身閱讀需求。因此,本研究將“感知有用性”定義為:相較于傳統單渠道閱讀行為,用戶通過多渠道進行閱讀,感受到的這些渠道對自己閱讀整個流程的有用程度。

  (2)針對閱讀行為,本研究將“感知易用性”定義為:相較于傳統單一閱讀渠道,用戶對多渠道閱讀行為的容易、便捷程度的感受。

  (3)行為是由行為意向這一因素直接決定的。行為意向指的是個人對行為的預期,對行為對象的態度審判,對人、事、物乃至問題的態度傾向。本研究將“行為意向”定義為:用戶對多渠道閱讀行為的態度評判,是用戶是否會選擇多渠道閱讀行為的主觀傾向。

  (4)使用意愿作為最終的結果變量,代表著人們根據實際情況,按照自己的意愿做出最終選擇,是用戶是否會最終采取某行為的指標。本研究將“使用意愿”定義為:用戶是否會最終選擇多渠道閱讀行為,以及未來還會考慮進行該行為選擇的意愿強度。

  TAM模型中這幾個變量之間的關系在大量實證研究中得到驗證,證明了該模型的有效性。Shin對移動互聯網的研究中發現感知有用性對使用意愿具有非常顯著的正相關[15]。Lopez等對移動業務的證明發現感知易用性、感知有用性與使用意愿有非常明顯的正面影響[16]。李賀等證明感知易用性影響感知有用性在我國數字圖書館資源利用背景下是顯著正相關的[10]。

  明均仁證明感知有用性、感知易用性在我國的移動圖書館背景下對使用意愿行為意向同樣具有顯著影響[12]。在現實層面上,針對用戶閱讀渠道的選擇,觀察到如下現象:越是簡單易用的閱讀渠道,擁有越多的用戶注冊數量,也就越容易讓用戶感知到這一渠道的價值。在這樣的背景下,結合前人的研究與對現象的觀察,針對全媒體下的多渠道閱讀行為選擇研究,提出以下假設:

  H1:用戶對多渠道閱讀的易用性感知越強,其對多渠道閱讀的有用性感知越強。

  H2:用戶對多渠道閱讀的易用性感知與其行為意向成正相關。

  H3:用戶對多渠道閱讀的有用性感知與其行為意向成正相關。

  H4:用戶對多渠道閱讀的行為意向與其使用意愿成正相關。

  2.2.2情境因素變量定義與假設

  情境因素一般指所有那些在一定時刻一定地點由個人或者刺激物長期特性發生改變而具有的特性[17]。在消費者行為學中,情境因素通常包含物理場景氛圍、社會氛圍、時間氛圍、任務氛圍與個人的消費前狀態‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。由于多渠道的閱讀行為選擇,更多受到用戶個人特性影響。因此,本研究參考社會認知理論與閱讀動機理論,將情境因素細分為自我效能與好奇心兩個變量進行測量。

  自我效能概念來自社會認知理論,1982年由Bandura首次提出[18],1987年Gist進一步進行解釋[19],將其定義為“一個人相信自己能夠完成一個任務的能力”。本研究將“自我效能”定義為“用戶使用多種網絡技術渠道,從收集信息到完成行為的能力與信心”。

  不少研究證明自我效能與感知有用性、感知易用性直接的相互關系。Wang證明自我效能在消費者行為領域方面對感知有用性、感知易用性的影響[20];翁智剛等證明在電子政務的基礎參與方面,自我效能與感知有用性和感知易用性的正相關關系[21]。而在多渠道閱讀行為選擇上,用戶自我效能感越強,對自己能夠輕松上手使用各種新型的閱讀渠道越有信心,相信自己能夠掌握這些新的閱讀渠道,也更能獲取到這些渠道的價值所在。因此,針對多渠道的閱讀行為,提出有關自我效能的假設如下:

  H5:用戶自我效能感越強,對多渠道閱讀的有用性感知越強。

  H6:用戶自我效能感越強,對多渠道閱讀的易用性感知越強。

  H7:用戶自我效能感越強,對多渠道閱讀的可控性感知越強。

  Wigfield等[22]、Watkins等[23]、柳長友[24]對閱讀動機的研究證明好奇心是閱讀動機的一大因素。好奇心分為特質性好奇與狀態性好奇,二者的區別在于,特質性好奇側重于廣度上的延伸,強調一般情況下好奇的頻率,反映個體差異,不強調特定的對象;狀態性更側重于對某一特定對象個體的好奇程度,反映程度差異。本研究選擇特質性好奇,保持使用其原有定義。在多渠道閱讀行為方面,用戶會因為對新型渠道的好奇而對新的閱讀渠道加以關注,如圖書館推出的閱讀漂流等新活動會吸引大量同學圍觀。因此,本研究針對好奇心做出如下假設:

  H8:用戶好奇心越強,對多渠道閱讀的有用性感知越強。

  H9:用戶好奇心越強,對多渠道閱讀的可控性感知越強。

  2.2.3感知娛樂性的定義與假設

  1977年Lieberman[25]提出娛樂性概念,1992年Davis[26]引入感知娛樂性這一概念,認為相較于外部動機的感知有用性,愉悅性作為內部動機同樣會影響意愿與行為。本研究將“感知娛樂性”定義為“用戶在使用多渠道進行閱讀時感受到的有趣性,在這個過程中產生的愉悅感受程度”。消費行為學、媒介行為學研究者將感知娛樂性作為TAM修正模型的變量進行實證研究。

  Teo發現感知樂趣會影響用戶對信息系統的有用度感知[27],從而影響用戶對信息系統的使用意愿與接收程度;Shin[28]、Kim[29]等相繼發現感知娛樂性對感知有用性有明顯的正面影響。針對多渠道的閱讀行為,用戶同樣會受到娛樂性吸引,會因為感受到渠道的娛樂性,產生“渠道有價值”的認知。因此,對感知娛樂性提出假設如下:

  H10:用戶對多渠道閱讀的娛樂性感知越強,其對多渠道閱讀的有用性感知越強。

  2.2.4感知社交性的定義與假設

  社交性是閱讀動機重要的影響因素。從參與視角看,閱讀目的本質上是社交活動,社交因素對讀者有重要的意義。隨著新媒體出現,TAM模型中的社交因子逐漸受到關注。Livari認為感知社交性是系統多大程度幫助用戶創建和維系社會關系所形成的信念[30]。因此,本研究將“感知社交性”定義為“相較于傳統單渠道的閱讀行為,用戶在使用多渠道進行閱讀行為時,感受到多渠道帶給他們在創建與維護社會關系上的幫助程度”。

  自Iivari[31]對Facebook用戶的使用行為提出感知社交性概念后,研究者紛紛將感知社交性納入對TAM的修正之中。李武等以微信閱讀案例分析社交性的重要動機作用[32],證明社交性對有用性的感知有正相關[33]。觀察較熱門的多種閱讀渠道,無論線上還是線下閱讀渠道,都將社交元素作為渠道的重要部分。因此,針對感知社交性提出假設如下:

  H11:用戶對多渠道閱讀的社交性感知越強,其對多渠道閱讀的有用性感知越強。

  2.2.5感知可控性的定義與假設

  控制屬于心理學構念,是影響主體行為的關鍵驅動因素,人們行為活動的主要目的是追求對情境的控制[34]。Schutz發現控制感是主體行為獲得滿足的關鍵因素[35]。感知控制是對個人實際控制的主觀感受,是基于實際控制的心理狀態。感知控制比起人們對事物與情景的真實控制有更大的重要性,大量實證研究證明感知控制對個體的心理與生理變化有影響。Idsoe研究證明感知控制與滿意度有緊密關系,越是高水平的感知控制越導向高程度的滿意度,同時感知控制在一定程度上,能激發個體在決策過程中的生理與心理反應[36];Schutz證明在與他人的交流中,控制感正向影響滿意感[37]。

  本研究中的感知可控性更偏重于用戶感受到的對自身閱讀活動能夠自由控制的程度,因此將“感知可控性”定義為“用戶在采取多渠道閱讀行為時感知到的對環境與個人行為可以控制的程度”。在本課題前期研究的訪談調查中,一些用戶表述他們選擇多種閱讀渠道時會有一種自由感,即感知可控性在其中起到一定影響作用。用戶對渠道越有可控感,越感覺能輕松容易地使用這些渠道,這種心理上的可控感又能夠使用戶產生愿意選擇使用這些渠道的行為意向。因此,針對感知可控性提出假設如下:

  H12:用戶對多渠道閱讀的可控性感知越強,其對多渠道閱讀的易用性感知越強。

  H13:用戶對多渠道閱讀的可控性感知與其行為意向成正相關。

  2.3多渠道閱讀行為選擇模型構建

  綜合上述對變量的定義以及對變量之間影響關系的假設,根據TAM以及其他相關理論,構建多渠道閱讀行為選擇模型。該模型以自我效能與好奇心為情境因素,由感知娛樂性、感知社交性、感知有用性、感知易用性、感知可控性為預測變量,以行為意向和使用意愿為結果變量。

  3研究設計與評測

  3.1問卷設計與數據采集

  本研究采取問卷調查方法對模型進行數據采集,運用結構方程模型進行數據分析和模型檢驗。參考學界對樣本量與變量比例的研究[38-41],本研究目標樣本量約300份。基于此,本研究于2018年3月進行問卷發放,累計回收問卷346份,其中有效問卷322份,有效回收率為93%。在有效樣本中,男性占38.2%,女性占61.8%;年齡集中于19~30歲的,占79%;本科與研究生占85.7%。

  超過一半(53.1%)認為自己對閱讀有興趣,是否進行閱讀主要取決于空閑時間。89.8%在閱讀過程中習慣進行多渠道閱讀,僅10.2%傾向于選擇傳統的單一渠道進行閱讀。在選擇多渠道閱讀的人群中,53.1%習慣使用各種線上渠道進行閱讀,其中4%習慣選擇各種線下的閱讀渠道,32.6%會同時借助線下與線上的多種閱讀渠道‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。鑒于本研究主要針對多渠道閱讀行為,因此在隨后的模型數據適配與路徑分析研究中,選擇這89.8%的多渠道閱讀用戶數據進行分析。

  3.2信度與效度評測

  信度是問卷測量的可靠性,代表著測量的結果是否具有一致性或穩定性。本研究采用Cronbach’sAlpha值進行信度分析,整個量表的信度系數為0.939,屬于高信度系數。對每個變量分量表展開測量,正式測量中本研究的9個變量內部一致性系數均在0.7以上,具有良好的內部一致性。

  效度是測量的正確性,指測量工具是否能夠實際測量到其所測量的構念的程度[42]。內容效度方面,本研究主要根據TAM、TPB等不同理論進行變量確定,并參考各個變量的研究中較為廣泛使用的經典量表,盡力達成測量面向的完整性,保證測量變量的有效性,因此具有較優的內容效度。結構效度上,整份問卷的Bartlett球形檢驗和KMO量數檢驗,KMO值為0.919,Sig小于0.05,適合進行因素分析。9個變量的KMO值均大于0.6,且sig均小于0.05,適合對問項進行因子分析。

  4多渠道閱讀行為選擇模型的假設檢驗

  4.1多渠道閱讀行為選擇的SEM模型設立

  本研究的模型設立與檢驗主要使用的是結構方程模型(StructuralEquationModeling,SEM),使用軟件AMOS(AnalysisofMomentStructures,矩結構分析)24.0對其進行分析處理。根據SEM模型的要求,增加了每個潛在變量與測量變量的誤差項與外生變量之間的共變關系。

  4.2模型適配度檢驗

  根據t法則,本模型自由度為350,大于0,則可滿足模型識別的必要條件,因此進行數據與模型配適度的檢驗。根據AMOS系統的建議與結構方程模型修正的原則,對模型的殘差項進行修正后,本模型與數據的適配度非常優秀。

  4.3多渠道閱讀行為選擇模型數據分析結果

  用AMOS對本研究的假設進行檢驗,系統輸出的估計結果如表2。其中檢驗統計量C.R.即臨界比(CriticalRatio),為t檢驗的t值,如果C.R.大于1.96則表示該路徑達到了0.05的顯著水平,則可以認為是假設成立,反之,假設失敗。

  經過以上結構方程建模,可以看出本模型與數據的適配性良好,研究的理論模型主要假設得到驗證,假設驗證的結果匯總,在原13則假設中,共8則假設是成立的。

  在對假設進行驗證后,對理論模型進行修正,得到最終的多渠道閱讀行為選擇模型路徑系數圖。根據模型假設驗證與路徑系數,本研究將對主要結論進行討論,以更好地了解結論的實際意義。

  5研究結論

  (1)感知有用性作為直接影響讀者選擇多渠道閱讀的因素之一,對行為意向產生了最大的影響。也就是說,多渠道閱讀之所以受到讀者的青睞,最重要的影響因素是感知有用性。這一結論顯示,讀者在感受到各種閱讀渠道對其閱讀流程的價值作用時,“有價值感”會直接促使讀者選擇這些閱讀渠道進行閱讀。

  (2)多渠道閱讀的感知可控性會正向影響讀者對其的易用性判斷,也會直接對讀者選擇各種閱讀渠道的行為意向產生積極影響。研究發現,讀者越認為自己對各種閱讀渠道具有可控性感知,則對這些渠道的感知易用性評價越高,同時也能促使讀者在閱讀行為中對各種閱讀渠道的選擇意向。因此,各種閱讀渠道給讀者的可控性感知尤其重要。

  (3)多渠道閱讀的感知娛樂性會正向影響讀者對其的有用性判斷。全媒體時代的讀者越發注重閱讀的娛樂性體驗,以娛樂為目的而進行閱讀的觀念逐漸深入人心。本研究數據也證實,在讀者進行多種閱讀渠道的選擇時,對這些渠道是否有趣的直觀感受,會顯著影響他們對這些渠道是否有用的感受與判斷。因此,閱讀渠道自身能夠給與讀者的娛樂性感知,在促進讀者對多種閱讀渠道進行選擇的行為方面也有正面的積極影響。

  (4)讀者的自我效能影響其對多渠道閱讀的感知易用性與感知可控性。自我效能作為讀者對自己使用各種新技術渠道完成信息行為的能力與信心,影響著讀者對各種渠道的易用性與可控性感知。自我效能能夠給讀者以積極的主觀能動性,讓讀者感受到選擇各種閱讀渠道對其并非難事,從而進一步影響讀者對各種閱讀渠道的選擇行為。

  6建議

  (1)圖書館在選擇閱讀服務渠道和開拓閱讀推廣渠道時,應將渠道感知有用性放在第一位。根據路徑系數,感知有用性是對用戶多渠道閱讀行為選擇起積極作用的顯著因素之一。各館在全媒體時代背景下紛紛構建移動圖書館APP、圖書館線上線下分享活動,但不能為了拓寬閱讀渠道的多樣化,而忽略每一個渠道的有用性建設。相關渠道是否能夠引導用戶尋找到他們需求的閱讀資源,是否能夠提供有用的閱讀工具,是否能夠讓用戶感受到閱讀效率的提高,這些關乎渠道閱讀感知有用性的方面應放在渠道選擇的首位加以考慮。

  (2)圖書館利用各種媒體提供閱讀服務時,目的與重心應回歸閱讀本質。本研究顯示,多渠道閱讀的感知社交性對感知有用性的影響并不成立,即社交價值雖然可能提升閱讀行為總價值,但并不是讀者選擇多渠道閱讀的原因。部分圖書館通過舉辦讀書會等進行閱讀推廣,過于放大社交價值,以期望吸引更多的參與者,也許并沒有切中要害。為了社交功能而參與讀書會等活動的用戶,更多的重心會在社交方面,而選擇多渠道閱讀的“真正的讀者”,則更多的是看中閱讀分享、交流、參與等與閱讀直接相關的功能。

  (3)圖書館閱讀推廣的多渠道建設,應適當重視讀者對渠道的可控性感知。線上渠道可以通過明晰的瀏覽路徑、功能板塊區分、UI設計等方式增強用戶對線上渠道可控性的感知。線下渠道方面,可以增強活動流程與活動引導,使參與線下閱讀渠道的用戶能夠有更優的感知可控性,從而吸引更多的用戶參與到多渠道的閱讀行為里來。

  (4)圖書館應通過增加對用戶的自我效能感的培養來提升其多渠道閱讀過程中的感知有用性和感知易用性。作為信息素養的重要構成,自我效能對用戶選擇多渠道閱讀行為選擇有積極影響,因此,在圖書館的信息素養教育中,應適當增加對用戶自我效能感的提升。

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